汽車電商加速線下渠道布局 汽車金融成撬動市場支點

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汽車電子商務的普及始于2013年的雙十一網購大戰。然而，在過去的幾年里，對于電子商務模式是否能像其他零售行業一樣，給傳統的4s店汽車銷售模式帶來革命性的改變，業界有很多不同的聲音。隨著7月1日新《汽車銷售管理辦法》的實施越來越近，汽車電子商務再次成為業界的熱門詞匯。新《辦法》明確取消了制造商授權的品牌備案制度，鼓勵積極發展電子商務，這已成為汽車電子商務再次引爆的信號。

蘇寧、國美、毛毅、宜興等。打開了離線頻道

近日，蘇寧樂購宣布其首家線下超市將于近期在南京正式開業，汽車電子商務加速了線下渠道布局的趨勢，成為新老玩家的主流。

蘇寧樂購汽車摩托車中心銷售與收購總監曹大明表示，今年，蘇寧樂購將在上海、廣州、深圳、南京等大城市推廣汽車集散地模式，同時在條件成熟的二線城市增加集散地模式的產量，以尋求建立蘇寧樂購汽車銷售和售后運營的新格局。

另一家家電電子商務巨頭國美電器(Gome)5月25日召開了一次大規模的汽車投資促進會議，并拋出了一份雄心勃勃的汽車業務藍圖。其中一個重要的籌碼是國美在全國的線下渠道。該公司計劃今年將其1700家門店中的大部分改造成汽車展廳。

除了跨境電子商務平臺，汽車電子商務領域的主流玩家經過幾年的摸索后，開始加快開通線下渠道的行動。

自成立以來，它一直致力于為新車銷售建立真正的o2o電子商務模式，并且是較早開發線下渠道的先鋒之一。一位卡特彼勒汽車網絡的相關負責人表示，在3456線市場，汽車企業的渠道并沒有有效地沉沒，但這些細分市場的購買力很強，市場供求不平衡。鑒于汽車企業的痛點，“一貓”計劃拓展線下渠道。截至今年4月，“一個卡特彼勒汽車網絡”的布局已覆蓋全國3456個城市的1620家線下商店，經銷商網絡覆蓋284個地級市和1185個區級市。2017年，毛毅汽車網絡將加快全國3456個城市的網絡布局，預計將建成3000家線下門店。線下商店采用特許經營模式，參照制造商補貼模式，給予特許經營者建設商店的補貼。

這一趨勢在以汽車金融概念為重點的電子商務平臺上也很明顯。以宜欣為例，其線下體驗店的擴張計劃正在全國范圍內展開。目前，鄭州、青島、大連、廣州和新疆的線下體驗店已經全部開業，新車交易是目前的主體。著名的互聯網金融平臺ppmoney的汽車金融平臺已經在全國建立了100多家線下直營店。該平臺于今年4月下旬舉行了全國代理業務吹風會，進一步推動渠道落地；另一個汽車金融平臺快友友不久前也宣布了一項新的發展戰略。它計劃在2017年擴大線下商店。未來，該平臺將與汽車金融和汽車共享齊頭并進，通過在線信息交流和線下實物交易為用戶提供新車和二手車金融服務。

相比之下，大多數汽車制造商建立自己的電子商務平臺，這往往被邊緣化。豐云輝是廣汽豐田自建的電子商務平臺，于2016年推出，目前提供的服務僅限于展示和咨詢，其主要功能仍僅限于收集客戶和銷售線索。一年前上線的東風日產巴巴平臺已經向前邁出了一小步，開始涉足b2c。其中，東風日產返校學生購買的帶有廠家直銷標簽的汽車，以及另外兩種金融產品——延長保修和汽車保險，都可以實現網上交易，但汽車保險銷售都是階段性活動。然而，車鄉。SAIC的一家子公司，簡單地將其業務轉向汽車售后市場，以實現與各種品牌的4s店的和諧共存。

電子商務平臺仍然難以撼動傳統汽車經銷商的地位

然而，一些業內資深人士認為，新《汽車銷售管理辦法》的出臺是汽車電子商務的一大利好，但汽車電子商務至少在短期內動搖了傳統汽車經銷商在汽車交易中的地位。線下渠道依靠招商加盟的形式，削弱了汽車電子商務對線下渠道的控制。同時，電子商務平臺的線下渠道在人才儲備和服務質量方面不具備競爭優勢。此外，中國汽車經銷商協會副秘書長雷洛也曾表達過對建立汽車電子商務線下商店的類似擔憂。例如，如果這些線下商店承擔售后服務業務，他們應該如何處理授權系統之外的汽車維修后超出保修期的問題？而授權系統外的維修店，如何保證維修質量？

事實上，除了售后服務，車輛來源和定價權本身一直是制約汽車電子商務平臺的兩個核心因素，牢牢控制在汽車制造商和經銷商手中。由于多年的精耕細作，雙方不可分割的利益相互依存，汽車電子商務平臺難以突破。當汽車銷售發生時，汽車電子商務平臺所承擔的功能僅限于比價和網上收款。在那之后，所有的環節，包括最終付款、汽車貸款和汽車保險，仍然在4s商店進行。對于汽車電子商務，很容易成為4s店收集銷售線索的交通平臺。

以蘇寧樂購為例，在蘇寧樂購網站上，目前進駐的汽車品牌包括奇瑞、海馬、長安和東風，在價格和折扣方面沒有什么特別的。以海馬s5為例，蘇寧樂購平臺只需在線支付99元押金，即可享受24期零利率加3000元禮包促銷。它不是平臺獨有的，而是全國4s店的統一推廣活動。用戶在線完成存款支付后，還需要去商店完成下一步。

國美目前宣布的汽車業務發展模式是與各城市的汽車4s店和第二網絡經銷商合作，收取汽車銷售的租金和傭金。與此同時，國美計劃與主機廠達成合作，通過將庫存車輛轉移到各自的國美銷售網絡，將庫存車輛出售給主機廠，并提供一些車輛補貼。

開放線上線下，尋求整個產業鏈的延伸和拓展

無論是直接切入C端業務，還是為B端商家提供平臺，無論是選擇汽車交易作為核心業務，還是選擇汽車金融作為核心業務，通過對其現有運營模式的介紹，我們發現汽車電子商務的戰略方向是一致的，線上線下開放，實現汽車交易各方面的布局，圍繞用戶的汽車需求搭建全過程服務平臺，尋求整個汽車產業鏈的延伸和拓展是最終目標。

蘇寧樂購汽車業務負責人表示，今后將繼續加大投入，深化供應鏈、物流和服務的核心建設，打通汽車制造、汽車銷售、汽車維修等售后市場的所有環節，構建一個涵蓋車主選擇、購買、使用和維修的完整產業鏈，在連接互聯網的同時連接汽車行業，從而推動更低成本、更高效的汽車銷售和服務體系。

國美還在汽車投資促進會上表示，將致力于通過新渠道、新零售國美互聯網汽車業務系統改變傳統汽車銷售模式，提供覆蓋整個汽車產業鏈的服務，如汽車銷售、汽車金融、二手車、汽車保險、旅游服務、汽車用品、維修等。

ppmoney萬輝集團董事長陳表示，未來一步購車的商業模式將逐步推進到汽車售后市場，覆蓋汽車維修、保養、保險等綜合服務，形成完整的互聯網汽車生態系統。

易車公司總裁、益信金融創始人兼首席執行官張旭安對益信進行了定位:汽車貸款只是益信的第一個環節，為未來構建汽車交易的生態閉環提供了車量基礎。如張旭安，由于車量的積累，宜欣現在是中國第二大第三方汽車保險平臺和汽車保險平臺。

毛毅汽車公司的創始人兼首席執行官王岳棠認為，來自銷售線索的傭金收入非常有限，遠遠低于新車銷售帶來的規模。因為，新車銷售不僅帶來了新車銷售的自行車利潤，還帶來了與汽車銷售相關的消費信貸、保險、二手車置換、售后維修和延長保修業務。這也是為什么現階段的電子商務平臺是針對整個產業鏈，而不是從戰略布局的某個環節。

利用汽車金融觸及汽車制造商的敏感點

在新一輪汽車電子商務升溫過程中，曾經謹慎的汽車企業開始表現出更加積極開放的態度，許多企業開始嘗試與第三方汽車電子商務平臺進行深度合作。

4月25日，上汽通用與ppmoney萬輝集團的一步購車平臺簽署了戰略協議。雙方將在汽車金融領域開展全面合作?？蛻艨梢酝ㄟ^一步購車租賃上汽通用品牌汽車，并按月出租。支付租金；合同到期后，汽車將一步到位購買，然后轉讓給客戶，從而實現從汽車使用權到所有權的轉變。同時，一步購車也引入了直購項目，調整了計息方式和產品利率，進一步降低了消費者購車的門檻。

另一個有趣的案例是奇瑞伊凱和申新寶之間的合作。申新寶汽車在9個地級市獲得伊凱汽車制造一級獨家代理權，并借助平臺現有的二級經銷商用戶基礎，幫助伊凱將渠道滲透到三、四、五線城市和農村市場。在縣市聯合推出汽車電子商務體驗店，一個月內成功開發22家二級特許經營網點，充分展示了汽車電子商務平臺的活力。同時，申新寶將為伊凱汽車等廠家授權的4s店和二級經銷商提供無憂金融產品支持，具有無保證金、無車輛監管、次日放款、超低利息、免費還款等傳統銀行和汽車金融公司無法比擬的優勢。

一輛卡特彼勒汽車位于3456線市場，汽車公司實現渠道增值的價值已被越來越多的汽車公司認可。目前，它已與20個模型合作。隨著合作的深入，未來將會有定制模式的合作，僅限于電子商務渠道銷售，從而實現與4s店的差異化。一個卡特彼勒金融平臺提供多種金融分期付款產品，供購車者選擇。

易信也在積極探索與汽車公司的合作。今年4月，東風汽車正式與東風集團旗下子公司東風汽車達成戰略合作伙伴關系，并簽署了總訂單達1萬輛的合作協議。同時，東風汽車、東風南方、宜欣三方共同努力，積極探索汽車產業、汽車金融和租賃業的合作模式創新；此前，2016年底，宜欣與海馬汽車達成汽車共享合作，共同進入汽車租賃市場和互聯網加汽車金融。